Die Bühnen Graz mit ihren sechs unterschiedlichen Spielstätten von Oper bis Kindertheater müssen Jahr für Jahr möglichst zielgruppengerechte Angebote für die jährlich rund 500.000 Kund:innen schaffen. Zwar haben Intendant:innen und Management viel Erfahrungswissen bei der Programmierung, aber dennoch stellte sich die Frage, wie die enormen Datenmengen bei so vielen Kund:innen noch besser genutzt werden können.
Die Idee:
Eine datengetriebene Marketingstrategie für die Bühnen Graz.
Die Ziele:
Die Daten entlang der Customer Journey vom Besuch der Website bis zur Kaufabwicklung analysieren, verknüpfen und zu nutzen, um perfekt personalisierte Empfehlungen geben zu können.
Unser Beitrag:
Gemeinsam mit einem bereichsübergreifenden Team der Bühnen Graz begannen wir damit, das bisherige Kaufverhalten der Kund:innen zu analysieren. Das lieferte tiefe und zum Teil überraschende Einblicke in das Kundenverhalten.
Aus dem bis dahin ungehobenen Schatz an vorhandenen Daten entstanden deskriptive Analysen der bestehenden Kund:innen und ihres Kaufverhaltens. Basis dafür waren das konkrete Konsumverhalten auf der Verkaufsplattform beim Event-Browsing und bei Online-Ticketkäufen sowie die Reaktionen auf Newsletter und Mailings an bekannte Kund:innen Clustering-Algorithmen brachten die zugrundeliegenden und oft versteckten Strukturen der Daten zu Tage.
Das Ergebnis:
Auf Basis dieser Datencluster, die das reale Kaufverhalten und die bestehenden Interessen verknüpft, können Gruppen von ähnlichen Kund:innen nunmehr mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz deutlich besser definiert und entsprechend individueller Vorlieben angesprochen werden: Etwa als Adressat:innen von Newslettern über spezifische Angebote oder spezielle Produktionen der Spielstätten.
Die Zielgruppe eines neuen Angebots kann auf Basis von ähnlichen bzw. bereits abgeschlossenen Produktionen und der Kundengruppe, welche diese tatsächlich in Anspruch genommen hat, sehr genau definiert werden.
Zusätzlich wurde eine technologische Roadmap für die Umsetzung einer umfassenden datengetriebenen Marketingstrategie für die nächsten Jahre erarbeitet. Der strukturierte Fahrplan zeichnet ein klares Bild der Möglichkeiten von Customer Data Analytics & Personalized Recommendations für personalisiertes Marketing im Kulturbetrieb. Kulturgenießer:innen können sich darauf freuen, künftig Angebote zu erhalten, die ganz auf ihre individuellen Interessen zugeschnitten sind.
Das Projekt wurde im Rahmen von COMET – Competence Centers for Excellent Technologies durch BMK, BMDW, Land Steiermark gefördert. Das Programm COMET wird durch die FFG abgewickelt.